鏖战暑期 K12机构“烧钱大战”的背后

　　电梯广告，网剧植入，电影院投放……这个暑假，随处可见K12机构招生广告的影子。甚至有教育从业者在朋友圈分享文章时惊讶地表示，“这篇文章末尾居然没有K12培训机构的广告？”

　　在教育机构整体获客成本高昂的今天，暑期作为机构招生的重要节点，价格战已经成为各大机构最常见的手段。

　　除了低价策略，许多机构今年也在营销投放上砸下重金。有媒体报道，今年暑期，仅十余家K12机构营销费用就达30亿至40亿元。

　　如此疯狂的烧钱营销，也在一定程度上反映了k12市场的火热，毕竟，逐利的投资人也不会动辄就将上亿资金投到低迷的行业里。

　　不过，不少业内人士也表示，在预收学费限制在三个月（单个课程不超过60课时）的当下，机构疯狂烧钱之后，如何将客户长期留住，也是其应该思考的问题。

　　最好的解决办法，不外乎回归教育本质，做好课程和服务。

　　暑期招生是竞争也是考验

　　K12机构的暑期战争竞争状况，在课程价格上体现的最为直观。

　　6月底，作业帮一课推出暑假长期班。从6月底至8月下旬，其小学、初中、高中暑期班将陆续开放，号称覆盖全国地区全部学科，部分学科的特惠课程仅50元。

　　学而思网校则推出了49元特惠课，还包邮送教辅文具大礼包。同时，学而思爱智康暑期2小时1对1体验课，售价也仅198元。

　　此外，三好网推出了600节大型暑假免费精品课，同时将全年级、全学科的学习资料作为福利免费提供给学生。不久前上市的跟谁学旗下品牌高途课堂也推出了50元的暑期课程。被今日头条收购的清北网校（大力课堂），暑期课程报价为49元（大力课堂被业内认为将对标猿辅导）。

　　K12机构头部玩家鏖战暑期节点，激烈程度从其课程定价上可见一斑。同时，不难发现，各机构的暑期优惠课程大部分还是大班课。

　　“价格战在大班课模式下有市场，毕竟边际成本可以说趋近于0，小班课或者是1对1，谁打价格战谁死。”一位业内人士表示，“1对1更多的是引流试听课优惠，价格多为1元或者免费等。”

　　暑期招生，除了需要面对同行的竞争，机构们还要面对家长的考核。

　　家长刘女士（化名）介绍，她曾给孩子报名了某在线教育机构的一元试听课，体验效果并不好，“孩子坐在电脑前，以为老师面对的只有她一个，因此很积极地回答问题，后来发现老师其实面对着很多同学。她做鬼脸或者玩别的，老师都看不见，孩子就不愿意认真听了。”

　　对此，一名k12机构创业者表示，在暑期大战中，不论策略如何，机构首先要保证服务能力不打折扣，“因为对机构来说，丢失一个用户不仅仅丢失了该用户本身，更是其背后的诸多潜在用户，造成的口碑损失难以依靠市场营销抵消。”

　　暑秋联报促进生源留存

　　价格优惠策略相继推出的情况下，短期内或许会有大量生源涌入，但受到课程优惠力度的影响，学生家长在暑期课程结束后另转机构的成本略小，流失的可能性也就相对较大。如何留存，成为机构在价格战之余必须要面对的问题。

　　记者观察到，针对生源留存，大部分机构在课程设置上使用了暑秋联报优惠的方式。

　　7月中旬，新东方小学网校官网显示，其新初一课程即采用了暑秋联报优惠。以初一英语为例，暑期课程分为上下两部分，上部分报价50元，下部分报价为449元，两部分课程分别包含4讲（3天）、6讲（6天），课程数量相差无几，但价格却差距甚大。

　　优惠说明则显示，暑假[下]课程与秋季同科目联报立减449元，同时暑假[下]课程报名即赠价值299元的“收心课”，并会在7月30日注入账户。而初一英语的秋季课程则报价899元。如果家长选择暑秋联报，意味着可以899元获得6讲的暑期课，加上秋季班和“收心课”。

　　一位家长对此表示，自己不太可能仅仅报名半部分暑期课程，但如果要报下半部分暑期课程，选择暑秋联报是相对划算的做法。

　　猿辅导的部分年级科目暑期班与秋季班分别为49元、1200元，两者没有直接捆绑的课程设置，但其暑秋联报则可享九折优惠。

　　除了课程设置策略，机构留存暑期生源，还需要考验运营及服务能力。

　　三好网有关负责人介绍，为了留存学生，三好网自建了自媒体矩阵和微信社群，自媒体矩阵每天推送学习方法、育儿经验、课程导读等。而微信社群除了为用户答疑解惑以外，有时也充当服务的教育交流平台，为学生提供学习鼓励，教师诊断等，促进互动交流。记者了解到，这也是大部分机构会采用的做法。