教育培训行业现状分析之培训行业三定律：速度、价格、利润

教育培训行业现状分析之培训行业三定律：速度、价格、利润

2017-03-09 08:54 来源:芥末堆看教育

原标题：教育培训行业现状分析之培训行业三定律：速度、价格、利润

在纽交所上市的中概教育股新东方和好未来的股价近日达到历史高位，两家公司在K12领域的亮眼业绩成为股价进一步上涨的有力支撑。在教培龙头企业利好消息的刺激下，近期又有不少雪球网友向我咨询什么样的教培机构拥有核心竞争力，除了边际招生成本外，还有哪些因素将从本质上影响机构的长期发展。本篇文章笔者将从自身十年的行业观察研究中提取总结三条行业定律，分享给各位读者，希望能通过这三条定律帮助读者们解决心中的疑问。

人类研究任何一个领域，都是经历了描述现象、解释原理、预测趋势和控制结果四个阶段，分别代表了人类在文学、哲学、科学和数学的发展与应用。越是简单直观的领域，越不需要复杂深入的研究，只用文学描述和哲学解释即可。越是复杂反直觉的领域，越需要依靠严谨的科学论证和精确的数学计算进行分析处理。那么教培行业究竟是一个简单的领域还是一个复杂的领域呢？

教培行业为何如此复杂？

首先，教培行业的运营模式就比其他行业更为复杂。笔者曾经在系列文章写过，与其他服务行业不同，教培行业是一个既重视体验又重视结果的行业，这导致这个行业既有情感黏性又有逻辑黏性。娱乐行业就是只有情感黏性的行业，消费者使用娱乐行业的产品没有情感以外的诉求，粉丝与娱乐产品的情感黏性越强则消费频次越高。因此娱乐行业产品一般不会出现消费者在不情愿的情况下被强制消费的情况。但是教培行业不同，它的产品有明确的目标，即使学生不愿意接受培训，不喜欢老师，也可能会在特定目标指引下被强制消费。另一方面，餐饮行业和医疗行业的消费逻辑很清晰，有明确的结果诉求，就是吃饱饭和看好病。如果指望通过加强餐厅服务员和食客的情感黏性或者加强医院护士和病人的情感黏性来增加消费频次，这是很荒谬的行径。但是教培行业不同，学生和教师会形成天然的情感依赖。教师越关注学生越帮助学生，学生越愿意接受教师的指导与教育，产生更好的学习效果以及更高的消费频次。反之，如果更换已经产生情感黏性的教师，哪怕替换上来的教师更优秀更出色更能帮助学生提高成绩，仍然会造成部分学员的流失。所以作为同时拥有情感黏性和逻辑黏性属性的行业，教培行业的运营模式会比其他服务行业更加复杂，情感黏性与逻辑黏性任缺一个都可能导致机构失去市场份额。

其次，教培行业的收入模式也比其他行业复杂。教培行业是天然的预收款并且慢结转的行业。有的读者可能会不以为然，因为在餐饮行业、健身行业和美容美发行业中都存在预收款现象。但是只有教培行业才是“天然”的，不需要任何额外优惠和引导（当然，如果有优惠可以加大预收力度）就能实现预收款。只有一个行业的产品是刚性需求、有长期整体消费目标并且目标有明确截止点的时候，这个行业才能拥有天然的预收款且慢结转属性。在其他行业，现金流越好，说明这个企业越健康。这是因为其他行业大多是一手交钱一手交货，或者结转速度极快，此时现金收入等同确认收入，可以非常精准地计算出收入成本与利润。然而教培行业的天然预收款满结转容易让从业人员产生错觉，把应当在财务报表中计为债务的预收款当成自己的利润，盲目地折扣促销、市场扩张，导致实际成本远远高于收入。教培行业过度的预收款模式就如同弱化版的庞氏骗局，只要销售收入还在扩张，那么已经危如累卵的机构还能表面上活得风风光光。一旦销售扩张不如预期，立马导致资金链断裂，机构资不抵债，只能倒闭跑路。现实也是如此，小心谨慎对待预收款的新东方好未来成为了行业霸主，而疯狂做大现金流的培训机构几乎都折戟沙场。

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第三，教培行业的市场模式也比其他行业复杂。传统行业的市场模式往往是先通过大量市场营销产生初期种子用户，再通过用户之间口碑营销从而降低边际市场费用，如果人品爆表还有可能突然形成“病毒式营销”产生链式反应，爆发式扩张迅速占领市场（例如苹果的iphone4手机）。口碑营销依赖于消费者的口碑传递意愿。所有行业中，“炫耀性消费”是消费者最有意愿进行口碑传递的产品。很不幸，教培行业的产品并不具备“炫耀性消费”的属性。更不幸的是，教培行业的产品还是极其罕见的具有“竞争性消费”的属性。教培行业的产品的目标是帮助用户提升成绩或掌握技能，根本上是帮助用户在社会中更具备竞争力。这种目标带有排他的竞争属性。例如一个家长使用某种教培产品使得孩子成绩提升，从经济理性人角度来看，他一定不希望他孩子全班同学都使用这个产品。这种“竞争性消费”属性将阻碍教培行业产品口碑的传递，即使是优秀产品的市场成本仍然高居不下。因此教培机构的市场模式无法完全套用其他行业，必须另辟蹊径才能脱颖而出。