消费群体细分的3个误区和2个原则

在实践定位理论的企业中，有的成效显著，有的不甚理想。实践成果千差万别的原因在于对定位理论的理解程度，生搬硬套很难有成效。我们从实践中发现，哪种定位概念火，企业就跟进哪种定位概念，没有结合企业与行业来分析。

在实践定位理论的企业中，有的成效显著，有的不甚理想。实践成果千差万别的原因在于对定位理论的理解程度，生搬硬套很难有成效。我们从实践中发现，哪种定位概念火，企业就跟进哪种定位概念，没有结合企业与行业来分析。

当王老吉案例如日中天的时候，商业界涌现众多诸如“怕什么，喝什么”的定位概念，如：怕油腻，喝十花汤；解油腻，喝九龙斋；怕油、怕糖、怕脂，就喝帝泊洱等等。如今，高端、领导者、专家、更适合等定位概念正“风靡”。

正是因为企业这种盲人摸象的实践，才致使定位实践在一些企业出不了成果。

“群体分类”方法处于错误的实践中

2011年，方太在国内使用群体分类的思维，分成中国厨房的消费群体和国外厨房的消费群体，诉求方太是“更适合中国人的高端厨电专家”。其实，早在上个世纪70年代，百事可乐就在美国市场按照群体分类来建立品牌，“年轻人的可乐”就是群体分类的实践，直至今天，“年轻人的可乐”还在发挥重要作用。

最近几年，按照群体分类方法建立品牌的企业不在少数，像“更适合年轻人…”、“更适合中国人…”、“更适合老年人…”、“更适合女性…”、“更适合儿童… ”等定位概念层出不穷，出现这种现象本质上是企业在生搬硬套定位理论。

方太和百事可乐的实践给中国企业传递了一种信息，让中国企业认为按照群体分类是一个好战略，所以，大量企业照本宣科，脱离所在行业的实际情况。

看看以下企业的定位概念：朵唯 “女性手机”；小主软件 “女生软件”；小赢钱包“年轻人钱包”；巴乐兔“年轻人租房”；圆通“中国人的快递”；两面针“更适合中国人的牙膏”；双星“更懂中国路况的轮胎”；九鼎轩“更受年轻人喜爱的火锅”；纳爱斯“女士牙膏和男士牙膏”；久诺外墙漆“只为中国墙”。

从实践成果来看，以上企业有的业绩“挂倒挡”，有的业绩停滞不前，有的企业因为广告投入过大而面临倒闭。

“群体分类”方法实践的3个误区 1. 竞争对手定义较为宽泛

为什么以上企业的实践没有取得成功？

其中一个关键的原因在于对竞争对手的定义出现了问题，定位理论为竞争导向，但前提是从心智出发。以上企业最大的问题在于他们在一个宽泛的品类上，定义了一个宽泛的竞争对手。

在牙膏市场，高露洁和佳洁士占据主导地位，同时又都是国外品牌。因此，中华牙膏把竞争对手定义为“国外品牌”，在此基础上建立“更适合中国人的牙膏”，反向定位“国外品牌”只适合国外人，不适合中国人。在轮胎品类，同样是外国品牌主导国内市场，所以，品牌站在他们的对立面，建立“更懂中国路况”。

这个逻辑看似行得通，实际上问题很大，最大的问题在于企业失去了像消费者一样思考，是企业把竞争对手定义为“国外品牌”，但是消费者在选择的时候不会出现“国外品牌”这一品类，“国外品牌”是概念。

消费者在购车之后会说：“我买了一辆德国车，买了一辆美国车，买了一辆日本车”。难道“德国车”是品类？难道“美国车”是品类？显然不是。就算是，也是一个宽泛的品类概念。

在汽车品类中，同样是国外品牌占据主导地位，是不是吉利汽车或长城汽车把竞争对手定义为“国外汽车品牌”。如果真是这样，长城汽车或吉利汽车就可以诉求“更懂中国人的驾驶习惯”。这样能胜出吗？显然不能。

消费者购买汽车时，心智的分类标准首先是车型，消费者先确定买轿车还是SUV。然后是价格，在确定车型之后，消费者再思考价格，考虑买什么价位的SUV或者什么价位的轿车。整个思考过程中没有“国外汽车”这个品类，也没有“德国车”或“美国车”这个品类。

消费者不这样思考，但是部分消费者会说：“我买的是德国车，我买的是美国车”。