招个学生辣么贵?!在线教育百天烧20亿打广告

出品 | 网易科技《后厂村7号》栏目（ID: tech_163）

刚刚过去的100天里，为了抢地盘，在线教育平台爆发了一次大规模、强阵势的群体混战。

“有人开了枪，不迎战就会被落下。”作业帮的一位内部人士告诉网易科技《后厂村7号》记者。

据36氪统计，今年夏天加入“战局”的，不只有学而思网校、作业帮、猿辅导，还包括掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPKID（蜂校）、跟谁学等在线教育独角兽。

一位教育行业投资人说，“最大头方发起了战争，学而思开始投放，你不投放你就没生意了，这就是个很残酷的事情。”他判断，“不会一年就结束战争。”

无论是像学而思这样的行业前辈品牌，还是像作业帮这样更多的新生代势力，据称从2018年底至2019年上半年，有多达1500家在线教育机构在这同一条赛道上密集发力，车马喧闹。①

在整体经济不够景气、市场增速放缓、渗透率低、监管压力等各种现实环境下，学而思网校、猿辅导、作业帮等K12在线教育平台在快手、腾讯和头条系媒体上动辄砸下数亿资金，媒体用“疯狂”、“百团大战”等字眼来形容他们争抢流量的获客行为。②

据《后厂村7号》记者接触到的业内人士透露，这一波竞争中形成了暂时的行业第一梯队轮廓，包括学而思网校、作业帮、猿辅导等平台在秋季班的招生数量上各有斩获，有的获客数已经高达百万级人次。

在业内，有在线教育进入下半场和洗牌期的说法，高调进取和普遍亏损同时并存，远不到一局定天下的时候，后续各平台主体将会迎来怎样的分化、调整，还难以预知。③

100天的“大血拼”

一组数字，就能勾勒出过去100天的战火烧灼。

“学而思线上线下的投放总额差不多在10亿，作业帮4个亿，猿辅导也投入了4-5亿。” 一位K12在线教育公司中层告诉《后厂村7号》记者，“行业平均单人获客成本在600-800元，但今年夏天，学而思网校和猿辅导单人获客成本已经超过了1000元，前者甚至到了1300元左右。 ”

在今年广告市场整体承压的大环境下，腾讯Q2网络广告收入为164.09亿。腾讯财报将此增长直接归结为了电子商务及网络教育行业的广告需求旺季所致。

业内有消息称，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放。加上作业帮，在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到1000万人民币。

对此，前述作业帮内部人士回应《后厂村7号》记者，“行业整体投放不清楚，作业帮广告费用支出并没有传言那么多。”

但该人士坦言，今年加入暑期档的在线教育公司比往年要更多，作业帮确实同时在多平台都投放了广告。

在市场拓展上，K12辅导有着非常强的季节性。清流资本运营合伙人张贝妮称，对K12大网课来说，暑假就是必争之地。

一般大网课分四个季度：暑假班、秋季班、寒假班、春季班。

张贝妮说，在这其中，“暑假班大都是低价引流班。暑期的用户增长决定了秋季正价课的续报率，影响着一家公司一整年的增长趋势，甚至是一年的收益。”

过去100天，K12大网校的争斗不断发酵。一方面瞄准高流量App进行广告投放，在百度、头条、抖音、微信朋友圈上重金做推广，抢夺生源入口； 另一面，端内打响一场场 “1元秒杀课公开课”、“49元听14节课”等在线限时秒杀活动，拼服务、拼质量增加续报率，觊觎重新分配教培市场份额。

“开始肯定是赔的。”一位业内人士透露，行业更多的是在拼特价课和正价课之间的转化率，服务跟上去就有机会覆盖成本。“这是生命线。”

在《后厂村7号》采访的多位投资人和业内人士中，得到了相近的答案，“整个行业投放转化率大概是20%-30%。这意味着，如果暑期在线教育公司的学员招生总数突破100万人，到秋季班如有20万人续报，以单门正价课1500元为准，秋季该平台总营收将达3个亿。

“除此之外还有秋续冬，行业里有平台这阶段能做到80%续报率，平均也有5、60%，这也就是10万—16万用户是白来的。”上述业内人士计算。