2019年内容营销成熟度白皮书上篇：如何从0到1搭建内容营销体系？

本文是内容成熟度系列的上篇，介绍了“阶段1：没有任何内容”与“阶段2：拥有集中化的内容团队”阶的进阶策略。接下来，让我们来看看具体内容吧。

北美内容营销协会的研究显示：仅有9%的营销人认为其内容营销处于非常成熟的阶段。25%认为其内容营销处于初级阶段。

Source：北美内容营销协会《2018 B2B内容营销趋势》

当内容营销的效果线性发展到一定阶段后，它会开始加速循环。也就是，内容的力量会以指数级的速度迅速发展并扩充。

在初期，我们通常难以察觉出其带来的效果，但这个阶段会持续相当长的时间；直到突破临界点，效果会突飞猛进，迅速增长。

纵观整个成熟度曲线，营销人的关注点都是“如何让内容营销产生更多业绩”，但在思考进阶方向的时候，大多数人的思维却是被动且受限的。

比如，看到网页浏览量下降，就认为需要增加网页浏览量；看到用户的参与度降低了，就认为需要去增加用户参与度。

这种判断方法并没错，只是过于片面。只关注了结果（滞后指标），而忽略了过程（领先指标）。

滞后指标：“输出”或“结果”，容易衡量，难以改变。比如网页浏览量、销售量。

领先指标：“输入”或“行动”，容易改变，难以衡量。比如“渠道策略有多好”是“达到目标浏览量”的领先指标。

决定是否可以实现目标的是领先指标，而非滞后指标。要在领先指标上做出改进决策，把握提升滞后指标的最佳机会。

为了帮营销人了解达到目标效果的领先指标，Social Talent联合致趣百川提出了内容营销成熟度模型，对内容营销表现进行客观评估，改进各个领先指标，从而填补内容营销战略上的空白。

每个公司的内容营销策略有所不同，但无论企业的规模、行业、内部架构如何，在逐步走向成熟的过程中，需要经历的各个阶段是类似的。

内容营销成熟度分为四个阶段：

阶段1：没有任何内容 → 进阶：搭建内容团队

阶段2：拥有集中化的内容团队→ 进阶：制定内容计划与策略

阶段3：集中化的内容运营 → 进阶：数据驱动决策，映射客户旅程

阶段4：以业绩为导向的内容运营 → 进阶：内容效果优化，内容货币化

本文是《内容营销成熟度进阶策略》的上篇，介绍“阶段1：没有任何内容”与“阶段2：拥有集中化的内容团队”的进阶策略。

之后Social Talent将继续推出该系列的下篇，介绍“阶段3：集中化的内容运营”与“阶段4：以业绩为导向的内容运营”的进阶策略。

阶段1：没有任何内容（进阶：搭建内容团队）

超过80％企业的内容营销都处于阶段1。公司没有人做内容，也没有创建或管理内容的资源。对内容营销了解不多，也没有正式的内容战略。

向阶段2进阶的最佳方式，就是先搭建自己的内容营销团队。有人生产内容，再一步步将内容效果放大。

内容营销团队搭建分为三个阶段：

底层：负责完成基本的内容策略、生产与发布，是最基本职能，先有内容产出，完成“0到1”的蜕变。

中层：在有内容的基础上，通过SEO、社交媒体矩阵等多种手段优化内容，提高内容质量。

顶层：利用技术和系统管理等工具，提高内容生产效率，放大内容效果。

1. 底层：完成内容生产与发布

第一阶段的团队搭建，是企业内容营销的基础，负责基础内容的搭建与生产，主要角色包括：策略、主编、内容创作、设计、校对。

初期如果人员不够可以考虑一人担多职，或将任务外包出去。

1）内容策略者

内容策略者是整个内容营销的核心，一般充当的是首席内容官的角色，需要对用户和行业的深度知识。内容策略者一般需要聚焦三个问题：

内容面向的用户是谁？

内容为用户提供的差异性价值是什么？

如何判断内容营销是否成功？

2）编辑策划者

编辑策划者主要将策略落地执行的人，即“内容主编”，需要确定内容选题、内容形式、内容创建的标准化流程、分发渠道、内容评估等

3）内容创作者