《爸爸去哪儿》收视热商业冷的思考

　　CSM46城市网统计的数据显示，湖南卫视推出的亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》的全国收视率从第一期的1.42%逐步上升至最近一期的5.35%。该档节目收视火爆，但衍生品开发及品牌运营却相对滞缓。在业内人士看来，利用高收视率带动高广告收益，虽已成为国内电视节目的主要收益途径，但真正成功的电视节目，不能只以“收视率”论成败，基于节目本身的市场化开发是不可或缺的重要一环。

　　收视效果难预期

　　市场化开发计划难先行

　　《爸爸去哪儿》开播初期，北京商报记者在采访该节目宣传负责人时，曾问及节目的市场化开发计划，该负责人对此表示，由于将近百人的制作团队几乎都处于边拍边播工作状态，因此尚无相关计划。如今《爸爸去哪儿》第一季即将进入尾声，其衍生手游才正式推出，上线不到3天时间，下载量已经突破300万。玩家小小志直呼：“制作方简直太沉得住气了，手游产品其实早就该推出了。”

　　对此，电视节目编导毕小超向北京商报记者表示，国外电视节目从制作、市场开发，再到品牌运营有着一套相对成熟的流程，很多时候电视节目的模式授权、衍生品开发、品牌植入等板块业务都是在制作初期就已经计划好。

　　毕小超直言：“由于国内的电视节目市场化运作起步较晚，大家都还停留在靠收视率拉升广告收益的层面上，而很少去关注对其背后商业价值的深入挖掘，因此像《爸爸去哪儿》直到节目火了以后才想到开发衍生产品的情况并不少见。归根结底，还是在于制作方对于新节目的市场预期难以进行准确的评估。毕竟如果节目最后的播出效果不好，市场化开发得再好也是无济于事。”

　　相较于《爸爸去哪儿》的稍显滞后，湖南卫视在今年夏天推出的歌唱类选秀节目《快乐男声》在节目市场化开发上却收获了业内外的一致好评。乐正传媒研发与咨询总监彭侃向北京商报记者表示，《快乐男声》凭借多年累积下来的人气，无论是与YY音乐平台的合作，还是后续演唱会、电影等一系列产品的开发，都在节目一开始便已确定下来，因此最终能够收获良好的市场效果也在情理之中。

　　天娱传媒用将近十年的时间，让《超级女声》和《快乐男声》从单纯的选秀节目演变成为一个选秀品牌。而如果没有这两档成功的选秀节目，也就不会有天娱传媒在艺人经纪、唱片制作与发行等相关板块的发展。在其品牌中心总经理赵晖看来，从市场的层面来说，如果选秀类综艺节目中的选手都只是昙花一现，那么很难使一档节目产生多么深远的影响，更别提形成品牌了。因此只有通过不断创新，以及对节目的开发，才能让一档节目拥有更长的生命力。

　　衍生产品与节目内容脱节

　　深入融合是关键

　　近两年来，随着智能手机用户量的激增，电视节目在做衍生品开发时大都不约而同地将目光锁定在了手游市场。湖南卫视手机业务部相关负责人告诉北京商报记者：“电视节目衍生手游早在2008年就已经有过先例，当时湖南卫视的《以一敌百》就将节目形式开发成了手机游戏，并在节目当中有宣传。但当时因为用户使用渠道的问题，并未形成规模式的发展。”

　　今年上半年，随着江苏卫视竞技类节目《一站到底》的热播，其推出的手机游戏《一站到底PK版》上线后便得到了大量手游用户的关注，相关统计数据显示，其在苹果商店的用户量早已达到数百万。

　　当被问及最初是如何想到将电视节目与手机游戏相结合时，该节目宣传策划负责人胡�妆硎荆�随着近两年来像《一站到底》这类竞技类电视节目的热播，苹果商店里也出现了许多此类的衍生游戏软件，“我们发现这类游戏无论从题目设置，还是游戏互动上都做得太简单，而且没有抓住节目的核心，就像我们为什么不利用现有的节目资源，开发出一款更贴合节目定位的手机游戏产品”。

　　胡�滋寡裕骸白龊玫缡咏谀康难苌�产品开发，最重要的是让玩家有带入感，以增强电视节目与玩家之间的关联度，这样一来才能让其对节目本身产生兴趣。我们在节目中特别为游戏玩家开辟了选手通道。玩家可以通过在手机游戏中闯关成功，最终参与到节目的录制中去。玩家也可以通过游戏中的互动环节，与电视节目中的选手进行答题PK赛。”