那些在中国失败的跨国公司

　　□孟睿思（Christopher Marquis） 杨一婧（Zoe Yang）

　　与其把错误叫做失败，观察一个成功的企业如何适应、重组和改造反而更有价值

　　随着中国企业越来越多地在国际上寻求开拓业务，同时，由于美国经济继续低迷，美国的知名零售商将目光投向中国的新机会，“适应”这一概念从未像现在这样重要过。企业必须适应当地的市场条件，这是一条被大家所熟知的箴言，但是似乎每一家成功的公司都有着对成功秘诀的新理论。反之，每一个失败的企业，都有一个针对为什么失败的不同解释。

　　一个经常被提到的统计结果是：48%的外国公司在开始运营的两年内失败并退出中国市场。简单看一眼那些最常被提起的失败原因就会发现，这些原因中存在着许多矛盾的地方：当一个企业因未能雇佣足够多的当地经理而失败的同时，另一家企业可能正因为没有充分利用外国专家而备受指责；当一家公司因为没有为当地市场推广产品而失败时，另一个失败企业可能正在因为将“假冒伪劣”产品带给中国消费者而倍受非议。几乎不可能从任何一个公司的失败中找到适用性的经验教训。这样会导致很多所谓的专家闪烁其词，将原因推托到“关系”或“文化差异”的陷阱中。

　　为研究失败的原因，我们看一下在中国最著名的“失败”的跨国公司：美泰（Mattel）、易贝（Ebay）和谷歌[微博]（Google）。它们每一个在美国都是行业中的领导者，在中国都有着光明的前景。与其试着去回答它们在哪里出错，倒不如问它们真的失败了吗？判断外国企业在中国市场的进入是成功还是失败（或反过来，中国企业在美国），笔者认为这是一个关于时间长短的函数。这些案例可能是初期损失惊人的例子，但从它们早期的经历来看，所有的公司似乎都获得了更深刻的教训，并塑造了它们长期上的成功。

　　美泰：边做边学

　　美泰公司于2009年在上海开了一家芭比旗舰店，但该店仅仅在两年后就被迫关闭。这家商店“太大，东西太贵，产品太混杂”。美泰曾认为，中国消费者会想拥有各式各样的以芭比为主题的服装、食物和商品。但芭比在中国并不像在美国那样是文化偶像，中国消费者不会购买昂贵的玩具娃娃。关闭该店铺为该家公司造成了大约3000万美元的损失，当然这些损失在其宏大计划中并不是那么重要。公司在那之后东山再起，自2010年以来，美泰公司在中国的销售额翻了三倍，并将芭比娃娃定价在一个更适合的价格点上。

　　最有趣的是，美泰公司首次进军中国当然不是毫无准备和知之甚少的。美泰本着为适应当地市场的最好意图，开发了一款具有亚洲特色的娃娃，取名为“玲”。但是，该公司的市场研究人员没有预测到：中国女孩更喜欢金发碧眼的芭比娃娃。在重返中国市场时，美泰推出了一款“小提琴家”的金发芭比娃娃。“这一次，美泰公司至少有两件事情做的正确”，《华尔街日报》中国专栏作家海伦?王写道，“美泰公司开始认识到中国家长希望自己的孩子是有教养的和仪表整洁的，而不再将芭比突出成时尚前沿的品牌代表。”

　　美泰公司的经验表明：一次失败的创业尝试并不意味着一个公司在新市场上就已经失败。将这些最初的失败视为必要的市场经验也许会更好——虽然公司能够为新文化尽其所能地去做筹备工作、开发新产品、进行市场调研，但有时候，求解的唯一途径就是跳进去，即使这意味着摔跤。

　　易贝：转向新机遇

　　其他外资公司能够把初期的损失转为全新的战略。有一种流行的观点认为，因为没有像淘宝一样建立模拟关系的机制（易贝没有买家、卖家之间即时通讯功能），易贝在2006年输给淘宝。并且易贝要求网购者按照西方标准在线上使用信用卡进行支付，而淘宝理解很多中国人可能因为没有信用卡，也可能因为安全顾虑，而不喜欢在网上使用信用卡支付，从而允许消费者货到付款。但是，虽然放弃了网上零售拍卖市场，易贝自身并不认为它在中国失败了。易贝发言人丹尼尔?斐乐称，“我们认为，我们现在拥有成功的、巨大的、持续增长的出口业务”。

　　易贝使用大数据对它的商业进行革命式改造。易贝与多家中国制造企业有联系，并与其分享最受用户欢迎的搜索项目，从而使这些厂家能够生产出满足用户古典美学需求的商品。据《大西洋月刊》报道，“中国出口商在满足美国网上消费者的需求方面，发现了巨大的机会。尤其是在服装、饰品、手机、珠宝、电脑以及其他消费电器方面。在易贝网上，中国向美国出口最多，其次是向英国、澳大利亚和德国。”

　　谷歌：着眼大视野