教育机构们的“焦虑”日常：艺术教育能成赢家？

从上学时的“周末不自由”，到假期时“第三学期”“暑假不自由”等热词的接连走红，折射出的是“报班热”现象依然难消。伴随着新学期开学，这样的现象或又进入新一轮的循环。

眼花缭乱的培训班，稀释着家长的注意力，编排着孩子们的课外时间：线上课、线下班形成了“无缝对接”；语数英学科辅导则与编程创客、艺术、体育培训等素质教育形成“全面夹击”，新兴的培训课还将涌现……

除了家长，教育机构们的焦虑也真实存在。

学科辅导的刚需，使得这一类的培训机构在注意力争夺战中优势明显。在被学科辅导“占有”的时间之外，素质教育培训领域内，艺术教育、体育营地、编程创客机构企业也在互相“较量”，争夺本就稀缺的注意力与时间。获客成本高企，流量红利见顶，倒逼机构寻找新出路。

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《2018年素质教育行业投融资报告》显示，艺术教育最受家长青睐，而科创教育、逻辑思维、故事阅读等培训辅导家长选报意愿高涨。面对新兴的如STEAM、思维训练等素质教育课程，更为传统的艺术教育如何稳住市场面临挑战。

低价上课诱人 产品服务牌难打

“一节少儿美术创意思维体验课的团购价是0.9元，不仅能试听一节体验课，还会附赠老师分班能力测评，精美画框作品装裱以及赠送全套绘画工具。真的是物超所值！”一位家长向记者描述了她的一次团购试听课经历。

类似这位家长所说的超低价试听课，在一些在线团购平台上又被称为“霸王餐”抽奖体验课。记者注意到，不少家长会在试听结束后，前往培训机构课程评价列表中点评，并强调了“霸王餐”抽奖试听的优惠条件。相比传统预约听课的方式，“霸王餐”能试听的课程也更多。

而以团购、拼团模式对课程费用打折优惠的方式，也从电商行业流行到了教育培训行业。比如，某机构在暑期推出了原价860元的6节艺术课，在两人拼团后仅需要268元。一位家长称，“现在拼团优惠买课很流行的，特别是2人团，陌生人之间也可以团，很有吸引力。”

优惠、低价，这是家长对培训班最直接的体验，机构们并不愿意在这上面失守。北京维克艺术教育负责人褚睿认为，家长对价格比较敏感，很多机构进行“价格战”策略正是看准家长的心理。

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但吸引到家长是一回事，最终课程和服务能不能让孩子喜欢、家长满意，又是另一回事。

上述的团购平台上，某机构多达几百条的课程评价与月售50节体验课在数字上形成对比，也指向了当前机构从获客到用户转化之间的难题。

刘铠溪是内蒙古某电视台的一名电视主持人，同时还是青少年口才培训机构艺苑星立方艺术中心的创始人。他告诉记者，他们当地的艺术教培市场在这几年形成了产业综合体。有专门的企业提供平台，几家教培机构进驻共同打造一个统一品牌，比如，在少儿艺术培训中一家美术机构，一家音乐机构和一家口才机构共同合作，由平台统一宣传招生，打造一站式服务。

“这样的好处是，小机构不再是单打独斗，降低了获客成本，共赢口碑。”但他也表示，长远看光靠低价优惠吸引难以为继，“后期的续费依然靠的凭本事吃饭，甚至之前由你吸引来的用户，可能会转而去报其他机构。”而除了低价策略，刘铠溪还打通了当地公校渠道，在几所重点中学内开设艺术传媒课，以B2C方式获客。

“产品是否能解决用户痛点、服务能不能解决家长诉求等等，并不像营销打法这样好学。”

今年6月，美术宝宣布获得腾讯4000万美元C1轮融资，拿到了迄今为止美术教育赛道的最大一笔融资。美术宝副总裁马长久接受未来网记者采访时称，从整个在线教育行业来看，营销上的玩法其实各家都大同小异。关键是看转化率，而这又基于产品和服务质量。

据马长久介绍，“美术宝一对一”单节课程价格在一百元左右，为目前北京线下小班课程费用的一半，有一定的价格优势；新老用户转介绍率目前在40%以上。

在很多机构看来，“转介绍”的成本最低，在获客方式中也最受到重视。

事实上，五年前，美术宝以在线美术学习社区起家，用户主要是初高中的美术爱好者，后期又通过动漫板块吸引更小年龄的爱好者进入，造就了今天的主要流量池。“产品服务体验、品牌知名度等会影响家长和学生的决策，进而影响转化率。”马长久分析道。

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