【深度】教育营销大战：一手“烧钱” 一手生源

　　当你走进北京的地铁，会看到灯箱上闪烁着尚德机构“好学生，送宝马”的标语；在安检防护栏上，张贴着的是在线少儿英语VIPKID的广告。一闪而过的车外灯箱和到站提醒里，其他教育品牌也不甘示弱的刷着存在感。

　　这是教育机构营销大战的缩影。

　　据《潜望》报道，过去两个月内，教育行业日均营销支出已超过6千万元，整体营销费用共计超过40亿元。其中，学而思网校、猿辅导及作业帮三家教育品牌累计投入的营销费用约为20亿。

　　重金砸下，教育行业的营销战火已全线铺开，“烧钱”获客成为通用做法。

　　营销竞赛

　　除了地铁、公交和电梯，线上的教育营销比拼也颇为激烈。教育广告在搜索引擎、社交媒体和资讯平台的频繁出现，培训企业成为强势金主。移动营销数据分析平台App Growing对腾讯社交广告、头条及百度信息流等主流平台，进行统计后发现，2018年教育培训行业的广告投放力度分别排在第3、4和第8位。

　　抖音、小红书、播客等新兴流量平台也吸引着教育公司的目光。包括VIPKID、51Talk、VIP陪练、美术宝、核桃编程等在内，约有超过15家教育公司在这些新流量入口露面。

　　在线教育机构成为这一轮营销战的主力。相较于依托实体门店的线下教育机构，在线企业对营销渠道的依赖程度更高——借助广告被用户“看见”是获得市场的首要前提。

　　主打在线渠道的职业教育、中小学学科培训、素质教育等品牌都是这一逻辑。

　　在营销推广中，最为“烧钱”的是购买流量。无论是扩大知名度还是推出低价课吸引学员，教育机构都需要在频繁信息流动中保持一定的“出场”次数，以进入用户视线，但大多数教育机构本身并没有积累流量的渠道。向百度、腾讯等搜索引擎和社交媒体购买流量，成为主流做法。

　　此外，为了在抖音、小红书等新兴流量阵地截获用户，大多数教育机构承受着不断上涨的营销成本。

　　为获得更多“能见度”，不少教育品牌已将腰包掏了个半空。

　　2018年，教培行业巨头好未来（NYSE：TAL）首次大力推广学而思网校，当年6-8月的销售和市场费用涨至1.517亿美元，增幅达159.4%。为了推动中小学教育业务的发展，新东方在线投入1.43亿元成本开发市场，费用同比增长167.9%。

　　伴随密集出现的“网校就上学而思”广告，好未来在2020财年一季度的销售营销费用已增至1.55亿美元，同比增长64.4%。

　　同样，新东方在线的营销支出也在持续上涨。作为新东方旗下的在线教育品牌， 其2019财年的销售及营销同比增幅达到98.2%，花费4.43亿元，接近当年的半数营收。

　　包括尚德机构、英语流利说、51Talk在内的大多数在线教育机构，近两年的营销支出占当年收入的比例几乎都超过七成。其中，英语流利说在2019年二季度营销支出达到2.19亿元，当季总营收为2.764亿元，营销费用占比达79.5%。在此之前，英语流利说的这一占比还曾高达171%。这意味着，其用于营销的投入已超过当年收入的1.5倍。

　　艾瑞咨询数据显示，2017年在线教育行业网络广告投放费用前10名的企业累计投放金额为1.9亿元。2018年这一费用上涨了52.3%，达到2.8亿元。

　　“烧钱”营销，能买来生源吗

　　“烧钱”营销除了能增加品牌知名度，教育机构还期望从中换来更多生源。

　　在各大教育公司的财报中，营收和生源的上涨，几乎都伴随着营销力度的加大。上市2个月的在线教育品牌跟谁学（NYSE：GSX），在2019财年二季度净收入同比增长超过4倍，半年的付费学员数量已超过去年全年，当季的营销费用支出同比增幅达到817.4%。

　　教育机构往往在推广新品牌或新业务时会投入更多营销资源，以快速暖场。

　　对教育机构和投资人而言，营收数字和付费学员的增速代表着市场前景。这也是不少教育机构在面临不断增大的成本压力时，仍选择继续跟进的原因。在2020财年第一季度投入1.55亿美元的营销费用后，好未来团队在业绩电话会议中表示， “好未来将继续保持培优线下的健康增长，对培优在线和学而思网校相对激进的投入。”

　　但“烧钱”营销并不能直接揽获生源。

　　目标用户接触到教育产品后，课程设置、服务质量以及竞品表现，都可能左右用户的选择。当营销费用的增速超过学员增幅时，高昂的获客成本就将造成企业巨大的运营压力。