营销双刃剑：冒学家群嘲《上海堡垒》 中学家推热《中餐厅》

　　黄晓明一定没想到自己有一天会被写进“中学”教材。每天被人翻来覆去的研究解读，不放过任何一个微小的动作和表情。不过此“中学”非彼中学。在《中餐厅3》播出之后，围绕嘉宾们的语言和行为在社交平台进行的研究、讨论和内容产出被称为“中学”，研究的过程叫“解析”，参与研究的人则自称中学家。除了中学之外，社交平台上还有其他几大知名“学派”，分别是冒学、花学、六学和九学，都各自拥有身份称谓和标志性语言。

　　“x学”这种说法是红学在网络语境下的变种，它套用了红学作为一门学问的研究模式，学者对《红楼梦》的研究被称为红学，观众对《中餐厅》的研究就被称为中学。具体的研究方式是在社交平台上进行内容分析和造梗。x学家们将研究对象的一言一行进行放大，揣测他们的心理活动，有时还会带入社会现象进行分析和比较。比如《中餐厅》中黄晓明和其他嘉宾的争执场面，就被带入“老板和员工”、“丈夫和妻子”等社会关系中。而研究对象说过的话则变成金句也就是“梗”，x学家在社交平台上乐此不疲地以“梗”取乐，吸引更多人参与讨论成为x学家。

　　作为一种小众网络文化，“x学”近两年在社交平台上的声量渐起，很多网民以“x学家”身份自居，客观上来说，这种讨论也给研究对象带来了热度和流量。但记者想要讨论的是x学为什么能够吸引这么多人参与？x学带来的热度对研究对象来说是好是坏？x学能够人为引导制造吗？

　　强戏剧冲突、高身份认同，“x学”成名两大法宝

　　我们将时间的指针拨回到十年前，作家夏笳在豆瓣发表了一篇文章《打酱油的十八个瞬间》，用煽情的语言描述了江南和今何在两位作家之间关于“九州”的纠纷，并用两个框代指江南，三个框代指今何在，五个框合起来正好是汉字“冒”，于是冒学就此诞生。

　　这是第一个以“x学”形式出现的小众网络文化，以江南和今何在之间的爱恨情仇为研究对象。冒学自问世以来已经过了十年，但现在还依然保持着旺盛的生命力，不断地在各个平台生产冒学相关内容。在冒学微博账号 五黑框bot接受的投稿中，有一个问题是“冒学吸引冒学家的地方在哪？”。一百多条回复里，梦想、友情、悲剧、背叛、意难平......这么多词放在一起合成了四个字“戏剧冲突”。江南和今何在的故事本身就充满了吸引力，两个年少成名的作家，又是多年相知的好友，曾联合创立“九州”IP，然后在合伙经商过程中因为商业理念不同分道扬镳，并以标准的“文人方式”在社交平台上撕得轰轰烈烈，直到如今还常在微博隔空喊话。

　　和冒学一样，其他x学的研究对象也都有着强烈的戏剧冲突：六小龄童的艺术家形象在晚年崩塌，以西游权威形象自居，贬低其它解读方式，暴露出傲慢自负的一面。《花儿与少年2》撕开明星其乐融融的假面，嘉宾在节目中抱团互相排挤，展现明星之间的勾心斗角；《陈情令》9分钟花絮，两个剧中相亲相爱的男演员私下互相攻击对方“老”、“丑”。而中学吸引中学家的原因和花学如出一辙，在《中餐厅3》已经播出的内容中，黄晓明先是因为经费的问题和秦海璐发生分歧，接着又因为售卖套餐与否和大厨林述巍意见不同，嘉宾们即使在镜头前也表现了出对方的不耐烦。第一批参与中学讨论的豆瓣用户吃瓜女孩说：“这年头没什么比看着“你好我也好”的明星亲自下场撕逼更刺激。”除研究对象本身的吸引力之外，另一个让众多学家孜孜不倦参与x学的原因是身份认同。曾经有这么一个段子，两个不认识的女孩怎么成为朋友？只要她们有一个共同讨厌的人就行。原因是心理学的负性优先效应——比起分享积极的信息，能够共享消极态度的人更加亲近。

　　x学家对于研究对象的心态在初期无一例外都是嘲讽，冒学家嘲讽江南、今何在，六学家嘲讽六小龄童，花学家嘲讽明星关系，中学家嘲讽黄晓明......当他们在社交平台上使用标志性话语来讽刺时，自然就会形成集体认同，能够迅速拉拢和他们具有相同心态的人，快速壮大队伍。微博上一位冒学家将其称之为“精神上的认同感”，另一位则说是：“地下党对暗号的快感”。