行业屡获投资 品牌竞争期获客成本渐高 在线教育争夺生源外更需关注教育质量

　　日前，教育部等六部门印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》，旨在规范面向中小学生、利用互联网技术实施的学科类校外线上培训活动，促进其持续健康有序发展，切实减轻中小学生过重的课外负担。

　　多数观点认为，在线教育更为重要的是其教育属性。人们选择教育消费也主要是为了内容而来，在线教育除了依法合规外，还必须把内容建设放在首位。

　　正值中小学暑期，K12在线教育行业迎来了激烈的生源争夺战，多家在线教育机构纷纷打出暑期招生“组合拳”，线上线下多渠道营销，从覆盖公交站、地铁站、视频网站、短视频APP等渠道的广告投放可见一斑。

　　而资本早在几年前就已对包括K12在内的在线教育行业进行了布局。今年6月份，又有多个在线教育领域项目获得投资。不过，经过多年竞争性发展，目前，在线教育领域仍未出现某一个或某几个企业垄断市场的格局。

　　面对迅猛发展的在线教育，相关监管不可缺位。日前，教育部等六部门印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》（以下简称《实施意见》），旨在规范面向中小学生、利用互联网技术实施的学科类校外线上培训活动，促进其持续健康有序发展，切实减轻中小学生过重的课外负担。

　　在线教育获客成本渐高

　　在线教育细分领域众多，扩大了优质教育资源的作用和价值，同时作为PE/VC一级市场热门“赛道”之一，从2014年开始就被资本频繁关注。经过多年发展，在线教育领域涌现出一批头部企业。进入2019年，新东方在线、跟谁学相继上市，进一步推动了在线教育行业发展。此外，在K12教育、语言学习等垂直领域，不少“明星”企业融资已经进入D轮以后。

　　据不完全统计，2019年上半年，包括北极星教育、掌门1对1、和码编程等40余家在线教育平台得到融资，根据部分平台披露金额计算，总额度超过60亿元人民币。艾瑞咨询数据显示，2018年，中国在线教育行业市场规模达2517.6亿元，付费用户数达1.35亿人，短期内增速有望保持在20%左右。

供图：IC photo

　　然而，在良好发展势头的背后，“获客成本高”“流量贵”“烧钱”等围绕流量端的话题仍是在线教育领域老生常谈的几个关键词。

　　在资本加持下，处在品牌竞争期的在线教育行业正上演一场激烈的营销大战。艾瑞咨询今年2月发布的《中国在线教育行业发展研究报告》显示，2017年，中国在线教育行业网络广告投放费用前10位的企业全年网络广告投放费用总和约为1.8558亿元，2018年这一费用同比增长52.3%，网络广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育4个领域。

　　那么，随着互联网线上红利逐步消退，在线教育企业的获客成本是否持续高涨？广证恒生证券研究所分析师黄莞认为，当前阶段，在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道，然而，从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。另据海通证券测算，2018年多数企业获客成本增幅加大。

　　当传统互联网流量渠道获客成本居高不下时，越来越多的在线教育企业将目光转向了短视频。有统计显示，2018年年底至2019年上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。黄莞认为，以抖音为代表的短视频流量平台撬动着整体教育广告领域的生产场景、分发场景及互动场景，也推动着众多教育公司获客渠道及获客模型的持续迭代。

　　校外线上培训监管出台

　　集中火力获客背后，在一定程度上反映出在线教育公司对生源的焦虑。目前，在线教育行业市场集中度较低。艾瑞咨询数据显示，2017年，中国在线教育市场规模为2002.6亿元，行业内年营收排名前4家企业的营收总和达131亿元，占据了6.5%的市场份额，远远没有达到某一个或某几个企业垄断市场的地步，这是由整个教育行业高度分散的特性决定的。

　　除了机构竞争，更让整个行业焦虑的是，近几年在线教育快速发展中出现的乱象，这曾多次引发社会关注。以K12在线教育为例，有的培训平台存在低俗有害信息及与学习无关的网络游戏等内容；有的培训内容以应试为导向，超标超前，不符合教育规律；学科类培训人员素质参差不齐，有的缺乏基本教育教学能力；有的培训预付费过高、合理退费难，用户消费风险大。这些问题严重影响了校外线上培训质量，增加了中小学生课外负担和家庭经济负担，必须采取有效措施加以规范。