出海出得好，要从“会挣钱”到“会花钱”

　　2018年版号停发，引发游戏出海的讨论热潮。业内有人将二者联系起来，以为版号恢复之后游戏出海的状况会有所缓和；不过随着今年版号逐渐放开，游戏产业内对出海的讨论却丝毫没有停止迹象，反而达到了另一个高峰。

　　据不完全统计，在2019 ChinaJoy期间，在5G、云游戏、电竞等热门话题中，“游戏出海”一枝独秀，大大小小、官方或非官方的相关的活动共举办超过30场。话题涉及出海，活跃着的自然会有海外互联网公司的身影。

　　ChinaJoy期间，在谷歌举办的Think Games游戏峰会和开发者分享活动上，谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉表示，仅今年上半年，国内游戏公司的海外营收就已超过57亿美元，增速超国内一倍；在他们看来，这主要源于越来越多的品类在海外市场中取得突破，不再只靠策略游戏打天下；同时积极尝试广告和订阅等新的变现模式，保证了下载量和收入的双增长。

　　谷歌对游戏出海的关注不是没有原因的，根据IDC《2019年第二季度智能手机出货报告》显示，Android系统手机占全球手机总出货量89.9%，市场份额优势明显。而对于谷歌来说，除领导开发Android之外，谷歌还以平台第一方的身份坐拥Google Play应用商店，对整个Andriod中的买量和变现都有所布局。当我们把这个问题反过来看，“Android庞大的样本量”+“基于Google Play对整个产业链全方位的观察”，令谷歌可以发现更多国内开发者在出海时遇到的问题。凭借这样的身份，谷歌联合App Annie在8月1日发布了《2019移动游戏出海深度洞察报告》，报告包含了“市场规模和重点市场分析”“品类机遇”“变现趋势”等多个方面。开篇就指出，对比主要的三个维度（用户支出、下载量、使用时长），世界范围内，用户的下载量都正趋于平缓：

　　趋于平缓的下载量意味着什么？开发者们应该如何改变策略？为此，虎嗅与谷歌移动营销事业部大中华区负责人朱筱筱聊了聊“中国开发者在出海过程中可能遇到的问题”。

　　找准自己的位置

　　下载量趋于平缓，是表明出海已经逐渐饱和么？一个出海行业的共识是：海外市场不能一概而论。

　　朱筱筱解释说：“市场大盘太大，虽然我们看整体下载趋势是趋缓，但将市场细分化观察，会发现‘新兴市场’和‘成熟市场’体现出截然不同的两种趋势：成熟市场中的下载趋势是趋于饱和的，但新兴市场依然还在很迅猛地增长。”

　　正所谓“新兴市场是增量之争，而成熟市场是存量之争。”下载量的本质其实是设备量的间接反馈：对于新兴市场而言，移动设备的普及率相比成熟市场远未饱和；所以随着以东南亚为首的新兴市场中手机的普及率逐渐提高，出海厂商在两种市场中的策略必须区分进行。

　　同样的结论可以在前文提到App Annie与谷歌联合发布的报告中找到答案：如果分别按照“支出”和“下载”两个指标对不同市场进行排名，会发现：以美国、日本等成熟市场为首的地区占领了用户支出排名；而以印度、巴西、俄罗斯为首的新兴市场则几乎占领了下载量排行榜。对于美国日本等成熟市场来说，环境中游戏的数量、品类、质量都极大的富足。而这些地方的玩家们手里闲钱也比较多，玩游戏时“氪两单”是家常便饭。而对于印度巴西这种新兴市场来说，用户掏钱意愿不高，但尚未饱和的市场会带来更多的下载。我们可以明显感觉到“新兴市场”和“成熟市场”之间的巨大鸿沟。这个事情我们分两点去看：

　　第一点，正如前文所述，成熟市场的下载曲线更加缓和，但新兴市场其实依然在很迅猛的增长。下载量这个维度主要靠设备量决定，一些刚发展起来的地方的设备量还远远没有饱和。

　　第二点，对于成熟市场来说，下载量已经趋于饱和，需要去抢占的是高价值的付费用户。此时就需要对市场策略有一个更成熟的把控，因为CPA（Cost Per Action，可理解为“转化成本”）是越来越贵的。

　　下载量的趋缓就意味着游戏已经进入生命末期了么？并不。