蓝海涛 王为农 涂圣伟 张义博 周振

农产品电子商务对实施乡村振兴战略、深化农业供给侧结构性改革、构建现代农产品供应链、实施精准扶贫等方面具有重要战略价值。2017年我们研究了大量文献， 考察了江苏、河南、四川、青海、河北等省的县市，与当地涉及农产品电商的政府部门、电商企业、新型农业经营主体、贫困户等进行了深度访谈，针对当前农产品电商突出问题提出了政策建议。

我国农产品电子商务的现状特征

（一）农产品电商呈不稳定的高增长态势

2013—2016年，我国农产品电商交易额平均每两年翻一番。2016 年全国农产品电商交易额达2200亿元，约为2013年总规模的4倍。2016 年以来，农产品电商交易额增速快速回落，下降至46.2%，比2014— 2015年大约下降了27个百分点，交易额增速波动较大。

（二）农产品电商行业结构正处于动态调整期

1.产品结构从“客厅食品”为主向“客厅食品+厨房食品”并重转变。近年生鲜产品（厨房食品） 电商交易额增长迅速，2013—2016 年，生鲜产品占农产品电商交易额比重从26.0%增加到41.5%，推动了产品结构从耐储藏、宜运输为主导的客厅食品向“客厅食品+厨房食品”转变。

2.农产品电商平台格局变化迅速，形成了“两超-多强-小众”的寡头竞争格局。2015年前形成了淘宝、京东、1号店三个超级平台， 与一些专业化程度高、实力强的平台的“三超多强”格局。2016年以来，“两超—多强—小众”的寡头竞争格局鲜明形成，即阿里系、京东两个超级网络综合平台，以中粮我买网、1号店等为代表的多强平台， 以及中国地理标志产品商城等小众特色平台。

3 . 各区域农产品电商分化发展，中西部地区与东部地区差距缩小。无论是网店数量，还是产品销售额，东部地区农产品电商规模都遥遥领先于中西部地区。2015年阿里系、京东平台上网店数量与销售额排名前五的省份都位于东部地区；然而，网店数量增幅、销售额增幅排名前五的省份绝大多数位于中西部地区。

（三）多样化的电商模式和业态雨后春笋般出现

1.农产品电商经营模式创新不断。主要有以京东自营为代表的平台+自营模式，以各平台上的商家店铺、旗舰店以及微商为代表的平台+ 商家店铺模式，以三只松鼠、百草味、西域美农等为代表的“平台+品牌营销驱动”模式，以及全产业链运营模式和电商扶贫模式等。

2.农产品电商企业越来越注重业态创新和产业链延伸。驻店企业从产品销售向众筹、定制等新业态拓展。电商企业从渠道销售业务向推动产业整合延伸。如四川省仁寿县农二哥食品公司业务从产品网销逐渐向建生产基地、主打产品品牌等拓展。

（四）农产品物流配送瓶颈约束有所减缓

1.农产品上行“最初一公里” 物流问题有突破。大型电商平台纷纷在农村设立物理网点，如阿里巴巴建立村淘，京东、苏宁开设农产品特产馆，这些物理网点为农产品上行突破了“最初一公里”问题。

2 . 生鲜产品配送“最后一公里”问题有新变化。以京东为代表的企业自建并管理的“仓配一体” 生鲜自营物流模式，实现了门对门的全程式冷链配送服务；以顺丰优选为代表的消费者自提模式，依托企业自建或与便利店合建的社区网点，建立了消费者线上下单、社区网点线下取货的终端配送方式。

（五）农产品电商产业生态逐步改善

1.农产品电商发展的政策逐步出台。我国已连续出台了多个促进农产品电商发展的政策文件，各部委实施了许多重大工程，如商务部开展了电子商务进农村综合示范工程。各级政府日益重视农产品电商，采取了多项扶持措施。

2.线上消费更加注重品质化、品牌化。当前，国内农产品消费已进入转型升级期，线上消费正在从低层次向高层次转变。线上消费者愈发看重产品的品质与品牌，关注产品历史网购记录与消费者评价。为此，越来越多的电商企业开始重视产品品质提升与品牌打造。

近些年来，我国农产品电子商务的快速发展，重塑了农产品供需匹配方式，提升了农产品质量安全水平，助推了精准脱贫和农民增收，拓宽了农村就业创业空间，促进了农村金融服务创新，增强了基层党组织治理能力。

国内外农产品电子商务主要模式比较及启示

（一）国内农产品电商主要模式

1.平台+自营模式