40亿广告背后，K12网校的新战场

今年暑期，K12网校之战颇为焦灼。

暑期前，猿辅导、作业帮、掌门一对一就开始大力推行短期特惠课，最低50元起，打响促销战头阵；学而思网校则推行“老学员续报暑期、秋上课程享受95折优惠”的促销战略，6月底召开“49元暑期试听课”开班动员大会；网易有道精品课、腾讯企鹅辅导则将各类0元名师直播课放上了首页推荐位。

低价售课的同时，在线教育公司还在高价投放广告。据36氪不完全统计，截至7月初，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达30-40亿元，学而思、猿辅导和作业帮日均广告投放达到了1000万。在广告投放大幅下滑的大形势下，在线教育公司成了最引人注目的金主。

各家公司撒钱主推的是“直播大班课”，这也是目前K12领域最主流的在线教育产品形态。抓住利润模型良好的“大班直播课”，在线教育公司试图摆脱高获客成本与低续费的亏损困境。但其复杂的课堂管理难度，难以保障的教学效果也是不可回避的挑战。

抓住大班课，摆脱亏损困境

大班课向来是教育培训行业的吸金利器。

1999年，陈向东进入新东方成为GRE大班老师，那会儿每个班的学生就有五六百人。2002年他去武汉新东方当校长，头年利润达到了1500多万，是当年新东方利润的1/4，后来武汉新东方的净利润率达到了47%。

在陈向东眼中，大班课是新东方实现盈利的绝对筹码。而相较于线下大班课，线上大班课的发展空间更为广阔。突破区域性限制，一位线上教师就能触达全国各地上千名学生。2014年陈向东离开新东方，创立在线教育公司“跟谁学”，当年7月就组建了视频直播技术团队，次年3月则推出了3000多人互动的在线直播大班课。

但早期的直播大班课课程体验并不好，基础设施不完善，一对多延迟严重，老师只能专注授课，很难与学生进行互动。相较之下，更个性化，更具有针对性的“一对一”课程则与线下课差距较小，更受学生和家长青睐。

“一对一”业务起量比较快，经济效率却相对较低。不断上涨的流量费用，随着教师数量增加逐日提升的管理难度，逐步被瓜分完的用户市场——伴随行业集中度的上升，很多主推“一对一”业务的公司逐渐陷入亏损泥潭。“一对一”赛道成了头部玩家的游戏。

在校教育工具成熟后的“大班课”再次成为行业焦点。砍掉多条业务线，笃定发展“直播大班课”业务的“跟谁学”率先进入营收快车道。2019年第一个季度，“跟谁学”营收达2.69亿，较上年同期的4691万元同比增长474%。2019年6月，“跟谁学”在纽交所上市，成为首家上市前便实现规模盈利的在线教育公司。

过去主推“一对一”业务的公司也纷纷向“大班课”业务靠拢。主营一对一辅导的“掌门一对一”推出一对多的“掌门优课”，在线外教1对1公司VIPKID则推出英语直播课“VIP蜂校”。原本尝试1对1和班课双线发展的“猿辅导”也着力发展班课，分别于2017年和2019年关闭了初高中1对1业务。

“一对一特别像米其林餐厅，是个好产品，但不是每个人都能吃得起。”蓝象资本投资副总裁邱彦峰指出，“大班网校本质上是快餐连锁，利润模型更好。”

挤入“大班课”赛道的还有手握流量的互联网公司。“有道精品课”背后是网易有道覆盖各学习场景的学习类APPS和网易集团的流量支持。年初开始秘密孵化K12网校业务的头条也因其巨大的流量和分发优势被视为危险的入局者。

大班课市场增速快，各家公司都处在快速“占位”阶段。蓝象资本投资副总裁邱彦峰认为竞争加剧后，大班课价格会进一步下降，吸引更多“性价比”用户入场。

在云九资本执行董事沈文杰眼中，获客上是不是能够有足够高的营销效率，客单价的降低能不能带来更大人数从而实现大的收入，大人数带来的课堂管理难度和教育效果保障，是推行“直播大班课”时需要关注的三个核心点。

目前在线教育公司的前期投入已经开始收效。截至7月初，学而思网校、猿辅导、作业帮暑期招生均突破100万人次，学而思1-5年级春续暑的续报率超过90%，猿辅导则超过80%。线上续报率首次打平线下，整体招生突破1000万人次，在校教育行业正走入关键节点，各家教育公司也将迎来新的挑战。

“好未来和新东方的面授业务可能会与其在线业务形成掣肘，”创新工场高级投资经理孙国府指出，“在线教育新贵们则需要花一定时间学习如何打造教培行业的后端供应链。”

“双师”模式升级“大班课”

早期的直播大班课要求用户有“高自主性”，更多应用于职业教育和成人教育。而随着整体在线工具发展下探到K12领域，直播大班课也面临更复杂的课堂管理与教学质量挑战。