怎样才能赚中国2.2亿“单身狗”的钱？（4万字深度报告）

　　随着中国年轻单身人群的崛起，单身经济日益成为未来中国消费趋势变化的重要风向标。经调查发现，2017年全国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右。如何才能挣到这2.2亿“单身狗”的钱？本报告进行了剖析。

　　来源 | 国金消费研究中心

　　· · ·

　　【投资建议】

　　行业策略

　　2017年全国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右。国金消费研究中心将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，研究提炼出单身经济趋势之下的未来大消费行业投资机会。

　　我们认为，年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。

　　在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；

　　具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；

　　“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；

　　同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

　　【投资逻辑】

　　消费动向1：花钱买方便。

　　单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。因此，靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。

　　2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于超市和百货业态。外卖是单身青年们的饮食首选。美团数据显示，2017年20~30岁人群贡献了65%的订单量。

　　此外，非餐饮外卖的出现已经形成了到家配送行业一个小的新零售业态。社交媒体KOL的兴起解决了获取有效信息的问题。精细化运营的KOL受众群不一定很大，但粉丝转化为购买行为的转化率更高。

　　消费动向2：花钱为了悦己。

　　用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容悦己型消费非常的贴切。化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定体量后，将是表现最强劲的消费品类之一。

　　旅游是身心均衡的重要消费领域。新一代消费者对于旅游的体验感要求更高。

　　调研数据显示，电影院依旧是新一代年轻人的首选场所，且更看重电影内容的质量，高水平的电影仍有很好的票房反馈。对一些玩咖青年来说，电子烟也是一种比较新的玩具。

　　虽然相关市场规模不大但增长很快。青年公寓是非常适合单身的居住场景，未来家居行业极有可能发展成为一个To B端的行业，而高颜值、多功能的懒人小家电的也将会非常具备市场前景。

　　消费动向3：花钱买寄托。

　　2017年，国内80-90后养宠物人群占比超过70%，且单身居多。对于单身青年来说，宠物是“孩子”、“亲人”般的存在。未来游戏行业将向社交化方向发展，而电竞有望成为单身群体中的主流文化之一。

　　随着95和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展，二次元将成为单身经济的重要增长引擎。偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式，也将推动付费视频渗透率的提升。

　　消费动向4：花钱买未来。

　　85-95后整体受教育程度快速提升，致使企业对人才的综合素质的要求也越来越高。国金证券(600109)消费研究中心的调查数据显示，参加过职业教育的年轻人比例高达74%。

　　虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投入的增长空间仍然很大，尤其是在非学历教育方面。

　　【风险提示】

　　宏观经济大幅波动的风险；单身人群数量缩减的风险；游戏、化妆品、食品、宠物等行业产品安全和监管政策趋严的风险。

　　前言

　　为什么要写本篇报告：

　　作为经济的三驾马车之一，消费一直都是一个经久不衰且充满争议的话题。

　　国金消费升级与娱乐研究中心（国金消费研究中心）认为，中短期来看，居民消费的核心驱动力源(600405)自于对于未来收入的预期，而长期视角上，一个国家的消费趋势则由人口的规模和结构所决定。

　　2018年前11月，全国社零总额达到34.5万亿元，同比增长9.1%，但增速同环比分别下降1.2pct和0.1pct。数据短期的弱势表现，导致了投资者对于国内未来消费走势看法的分歧。

　　2016年全面二孩政策放开后，出生人口不增反降，根据国家卫健委的统计，2017年新出生人口下滑3.5%，2018年更是大幅下滑14.2%。2017年全国60岁以上人群占总人口达到17.3%，同比提升0.4pct。中国社会迈入老龄化，实际上对消费的增长并非是好事。