网红带货遇上强监管，抖音小红书们短期阵痛后仍将受益

发布于：2019-11-03 20:53    阅读次数：

近期，市场监管总局等多个部门提出要加强对网红带货违法行为的监管，人民日报等官媒也针对网红产品及网红带货出现的乱象发表评论。显然，“网红带货”在经历爆发式增长后，正面临着前所未有的监管高压态势。

双十一在即，网红们已开始为新一轮的带货做准备，来自监管层面的压力或许将对平台产生一定影响。

业内人士分析认为，网红带货本无可厚非，监管部门并非打压“网红带货”这一形式，而是对违法行为进行监管和惩治，更多是一种市场清理行为。短期内，曾存在打擦边球行为的平台或将经历阵痛，但从长远看，监管趋严将利好平台发展。

网红带货风起云涌后乱象频出，监管政策正逐步趋严

近年来，随着移动互联网的兴起，直播、短视频等作为新兴的内容传播形式而爆发，迅速获取了大批流量，而网红带货的主阵地也逐渐由微博转向了抖音、快手、小红书、淘宝直播等平台。在近两年的618、双11等大促期间，薇娅、李佳琦等头部网红创造的千亿销售额更是让“网红带货”大放异彩。

QuestMobile在一份报告中指出，流量成了稀缺资源后，任一占有用户注意力的应用，本质都是竞争关系，但是内容类应用永远都是一种桥梁。对于90后、00后来说，纯粹的电商显然不如娱乐化、社交化的生活方式。

从当前新的消费模式看，手机淘宝凭借淘宝直播构筑的消费新场景，蘑菇街将图文、直播等内容元素位置靠前展示、吸引了大量年轻女性用户，而各短视频平台则推出了购物小程序，允许直接带货。在这一新的消费趋势下，网红成了其中的关键。

不过，当网红带货的规模随着电商直播的发展而不断壮大时，行业乱象也随之凸显。网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣指出，“网红带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇，但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些“网红带货”钻了空子，凭借着自身流量做虚假宣传，出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题。

近日一则有关微博头部MCN机构蜂群传媒涉嫌刷单造假的消息在业内盛传，再次曝光了MCN数据造假的内幕。一位从事市场推广工作的业内人士对记者透露，为了获得广告主认可，MCN机构往往会采用“刷数据”的方式让各项指标“更好看”，这早已成为行业的潜规则，在直播、短视频领域同样如此。

“由于商品质量不过关，付款方式多通过微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素，导致消费者没有下单购买等购买合同，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，陷入维权难的困境。”蒙慧欣如是称。

所幸的是，从政策层面看，监管部门正逐渐加大对网红带货不法行为的打击力度。今年6月，国家市场监管总局等8部门联合印发通知，决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药，并严格海外代购行为监管。

今年10月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动，并发布专项行动工作方案，对网红带货违法行动进行重拳出击。

国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，监管部门高度关注网红食品信息，将严厉打击利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的网红食品安全违法行为，“刷单”、“假评论”等违法行为将受到查处。

抖音小红书们恐经历短期阵痛，长远看仍将受益

在市场监管部分释放出将严查网红带货违法行为的信息后，记者与相关平台取得联系，试图了解当前的监管高压态势对平台有何影响以及平台是否有相应的举措。其中蘑菇街、淘宝直播、快手等平台均表示将配合监管部门对此类乱象进行整治，并完善相关管理机制；抖音及小红书方面则均未作出回复。

当被问及监管趋严的趋势对于平台的影响时，蘑菇街方面相关人士对记者回应称，其实直播业务特性决定了刷单没有出路，消费者的消费决策是取决于主播的销售能力，所以困扰传统电商的刷单问题在直播中影响要小得多。该人士认为，网红带货存在的问题很大程度在于货品源头端的把控。

“一直以来，蘑菇街针对供应链商家均有严格的准入标准，都需有相关资质证明方可在蘑菇街平台出售。蘑菇街设有专业反作弊团队对不正当竞争行为进行严厉打击。对于平台上进行虚假交易行为的商家，蘑菇街将根据平台规则，将给予降权、流量屏蔽、清退等严格处罚。”该人士指出，蘑菇街将积极配合监管部门工作，进一步完善相关管理机制。