互联网教育行业的逻辑与浅思考

编辑导读：互联网教育行业在经历过疫情和政策变动的大起大落之后，行业环境发生了很大的变化。本文作者主要结合自己的工作经验，谈一谈对当下互联网教育行业的一些逻辑思考，给想要了解互联网教育行业的童鞋做个入门的引路人。

一、行业概览和基础名词解释

互联网教育，其实说的简单点，就是区别于线下的传统授课，采用线上授课的方式，帮助学生达到学习的目的。

由于面向用户群体的不同，分为针对学前 - 高中阶段的 K12 教育，大学 - 就业的成人教育。其中 K12 教育面向的用户群体较成人教育要复杂一些，买单的是家长，而服务的是学生。

从课程的类别去看，又可以分为针对应试考试的学科培训，针对兴趣爱好的素质教育。

从课程的授课形式去看，可以分为直播课：老师和学生真人实时同步在线。录播课：顾名思义，就是看视频课，无真实互动，不受时间约束。AI 课：可以理解为是百人百面的录播课，视频碎片化然后重组的课程。

双减政策（减轻义务教育阶段学生的作业负担和课外培训负担）之后，K12 整条赛道扑街。Top 级的教育公司在失去学科教育这块肥肉之后，纷纷开始转型，一个方向是去争夺素质教育这块小蛋糕；另一个方向是去做软硬件结合的学习产品（实用型的工业化产品）。

从产品经理的视角看，整个教育行业，无一例外，产品经理都是在做工具型产品。

接下来，我将讲下教育行业底层的运行逻辑。

二、底层运行逻辑

教育是不是一门好生意？一定是的。卖课的商业逻辑清晰可见，下图是在线教育企业营收的指标拆分。

基于上图，我会从整个链路涉及到的环节出发，给大家看看行业的运行逻辑是什么样的。

2.1 庞大的用户池

作为一家互联网公司，做大目标用户池子，有源源不断的新用户进来，是生存好与坏的关键。但是对于教育公司，比如 K12 阶段，用户的学习周期长，因此，留住一个新用户，意味着拿下了用户未来好几年的付费。

因此，Top 教育公司会在各个渠道投放广告，强化用户的品牌认知；课程销售会拿到学生线索，通过电话、短信、在线客服的形式，不遗余力的给家长推销体验课程；产品运营会做各种拉新活动，免费送课、送书、送东西，只要能拉来人；甚至产品会推出很多的工具化产品，比如拍照搜题、自动批改等等，一方面是根据用户需求提供对应的产品服务，但是底层其实还是把这些用户放到庞大的用户池里，为企业的营收奠定基础。

2.2 体验课是第一步

当 0 元课、3.9 元课、9.9 元课、19.9 元课、49 元课频频进入你视野的时候，就是一个个品牌教育公司在向你挥手致意，让你到它的碗里来。

因为在线课人均客单价以千或者万元计，因此，最好的用户转化方式不是从新用户——高客单价课程付费用户，而是新用户 - 体验课用户 - 高客单价付费用户。

通过 2-4 节的体验课程，当然有条件的公司还会配备课程资料礼包，进一步加强用户对品牌的认知和专业度的信赖。

这个环节，一般还是有销售或者叫课程顾问来跟进完成。

第一步是以提供领资料、答疑、上课提醒等服务的名义，引导用户加入班群，为后续的转化做第一步铺垫；

第二步是想方设法触达用户来上课，毕竟完课率的高低是直接和用户能否转化挂钩的；

第三步是通过 1-2 节体验课的用户数据，比如用户的互动率、完课率、练习提交率等，找到高转化率意向用户；

第四步是在体验课进行到中后阶段的时候，课程讲师开始推销高客单价的课程，课程顾问在群里营造销售火爆的范围，打消用户疑虑，建立买买买的用户心智。从而实现从体验课用户——高客单价用户的过渡。

而在这个环节中，产品经理其实更多的是服务角色，也就是用户体验层面，比如用户是否能快速找到要上的课程、进入直播间的观课和课上互动体验、课后的练习体验等。最终决定用户能否成功转化，拍个脑袋，主讲老师占了 70% 的因素，课程有没有学习价值是关键；销售顾问占了 20% 的因素，是否让用户感知到课程的价值；产品占 10% 的因素，用户上课上的爽不爽。

2.3 转化是关键

从低价课到高客单价转化过来的用户，其实对于平台来说，就算是老用户了。这个环节，销售也就是课程顾问会退出这个环节，继续去挖掘下一轮新用户；而辅导老师或者叫助教老师会深度参与进来。