在线教育进入重构洗牌期，谁能得民心得天下？

　　文 | 阑夕

　　「科技是第一生产力」这句箴言在当下这个时代正越来越多的得到验证。

　　抛开电商之于零售、O2O之于本地生活、网约车之于出行等领域不谈，即使是教育产业这样一门公认的「慢生意」，互联网+教育这股新生力量也在短短5年时间里革新了几千年来的传统教育方式。

　　在这背后，莫过于互联网时代不断进步的新兴科技为线上教育发展提供了更多可能，如打破传统教育行业的时空限制，优化教育资源输送和配置等。

　　随之而来的是在线教育市场的飞速发展，根据艾瑞咨询发布《2018年中国在线教育行业发展研究报告》显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3~5年仍将保持16%~24%的增长速度，这也就意味着，未来这一领域将有着4000亿以上的整体市场规模支撑。

　　另一方面，则是在国家对教育关注度越来越高的大背景下，回归教育行业来说，民办教育企业林林总总，保守估计多达3000多家。教育企业尤其是在线教育企业正面临着新的考验，一个显著的标志是，在线教育市场和用户不断向头部企业聚拢，中小企业则被逐步淘汰，行业正在进入重构期。

　　可以说，在线教育行业已经步入了前半场的后半段，那么对于一众玩家来说，如何才能谋其生存和壮大？

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　　人口流量消逝，

　　VIPKID凭什么逆势成倍增长？

　　仅从目前来看，在线教育改变了教育的形式，但没有改变教育的本质，也与传统教育行业一样具备消费重投入、重决策等特点。

　　这其实并不难以理解，教育尤其是对下一代的教育往往被国人视为是一条上升通道般的存在，早在2012年，就有国家权威数据指出，中国家庭的教育支出占到了全年家庭收入的30%以上，同时期欧美家庭对于儿童教育的支出比例则一般控制在10%左右。

　　与此同时，教育产品作为一种非标准化的服务性质商品，用户群体也很难横向进行对比，这就导致了在这个消费前决策流程极重的行业，口碑与品牌是影响教育企业获客的最重要因素。

　　另一方面，随着互联网时代的流量红利成为过去时，教育行业消费者日渐趋于理性，对于广告营销的敏感度与信任度不断下降，决策周期也开始拉长，以往通过市场和品牌投放的获取用户方式绝非长久之计。

　　简单地说，在线教育行业当前所面临的核心挑战并不在供给端，而是在需求端，即如何低成本、大规模、可持续的获取用户。

　　基于此，在线教育企业的内生增长成为了个中关键，专注K12在线英语教育品牌VIPKID所构建的一套独特的referral逻辑使其成为了逆周期突破的最好例子。

　　这其中， VIPKID在内部将品牌、PR、前后端运营全部打通，联动起来为referral服务。例如当品牌拿到一个娱乐资源合作后，运营就紧跟着做相应活动，同时营销推出匹配的服务，再加上referral机制的产品，整合所有资源一起刺激老用户群体做更多referral，这大大降低了VIPKID的获客成本。

　　同时，VIPKID不仅在产品层面力推完全免费的体验课程，通过降低用户体验门槛和满足用户好奇心来助推获客冷启动，还强调围绕用户需求打磨产品服务，如坚持收集用户定期反馈、重建线上学习流程、打造学习效果可视化、优惠活动激励老用户分享传播等。

　　这让很多家长不断地在社交平台上为VIPKID代言、推荐，分享自己的使用感受，进而以社交关系链形成裂变传播模式，这其实就是「口碑」影响用户决策的最好体现，在获客成本层面的Referral环节支出占比不到30%，获客比例却在60%以上，截至今年初，VIPKID已经拥有了60多万的付费用户。

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　　教育产业复购提升不易，

　　VIPKID或是可借鉴案例

　　在当前在线教育行业获客成本高企的局面下，如果产品服务持续以单次成交为运营重点，那么整体成本支出就会居高不下，这也就意味着教育产品的复购率直接影响品牌盈亏，更关系着企业能否健康发展。而有业内人士指出，很多在线教育平台的复购率都不超过20%。

　　正如上文所说，教育作为一门慢生意更加求稳，与互联网行业求快的特点相悖，因而在技术、师资、产品等多层面都需要重投入，对于产品服务和教学品质的提升投入要远比企业扩张和流量获取重要，相当一部分在线教育平台就是因为过于追求快速扩张和依赖广告营销，最终拖垮了自己。

　　这同时也意味着，对于在线教育平台而言，提升复购率的关键在于耐心打磨师资团队、教育系统和产品服务，即提升对供应链的掌控能力。

　　同样以VIPKID为例，一方面是基于referral逻辑下，VIPKID的用户续费率远远高于其他玩家，70%的新增用户则源于老用户推荐。