為有價值的內容買單

 
 

 

　　圖為用戶在使用“得到”APP。
　　本報記者 葉 子攝

 

 
 

　　往左是教育，往右是娛樂﹔抬頭是上網，低頭是線下﹔或者向內抓內容質量，或者向外搞拓展服務﹔或者聚焦垂直領域，或者搭建綜合平台。這是知乎創始人、CEO 周源在今年數字中國建設峰會“數字文化分論壇”上所作的演講，這個題為《大數據時代知識付費模式的新探索》的演講為知識付費點出了一個清晰的坐標。

　　2016年，被稱為知識付費元年。資本吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛紛入局，搶奪知識付費的藍海市場。3年過去，知識付費的市場仍然可觀。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2018年中國知識付費的用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

　　知識付費布局日漸成熟，各大“玩家”都在思考：市場繁榮、政策利好的局勢下，如何繼續撬動互聯網教育的經濟杠杆，在知識服務領域實現深度發展。

　　

　　知識付費站上風口

　　今年4月26日24時，第二屆喜馬拉雅“423聽書節”收官。據統計，共有超過3283萬付費用戶參與活動，累計播放達數十億次。而在去年12月，喜馬拉雅FM“123狂歡節”的內容消費總額超過4.35億元，成為當年知識付費的標志性事件之一。

　　“由知識分享轉變為知識分享者獲益，這很大程度上激勵了分享行為。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴本報，這是將知識付費推上風口的主要原因。此外，互聯網平台為發展需要，下重金邀請領域大咖來吸引流量，在垂直領域匯集用戶，在網紅經濟的推動下，用戶自願買單。於是，經濟基礎、用戶基礎、平台需求基礎三方原因讓知識付費有了發展的土壤。

　　沃土加上市場機遇，3年間，知識付費領域已經百花齊放。

　　主打文學、娛樂型內容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等平台，通過音頻分享實現知識付費﹔深耕財經垂直領域內容的“吳曉波頻道”與“老路識堂”等自媒體通過微信公眾號聚集用戶﹔覆蓋課程、電子書、聽書等多樣知識付費項目的“得到”、“好好學習”APP通過打造聚合類信息入口佔據部分市場。

　　投資機構中信建投証券中小市值首席分析師陳萌表示，目前知識付費平台和應用主要分三類：“第一類是知識領域覆蓋廣泛的綜合平台，第二類是提供以經驗分享為主的問答互動服務平台，第三類是泛教育類平台，提供專業領域的知識學習服務。”

　　商業模式在知識市場上聚合多種創新。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2019年中國知識付費行業圖譜中，以得到APP為代表的平台主要販賣課程、有聲書等產品﹔百度文庫、道客巴巴等則為線上文章、研究報告定價售賣﹔知乎一類的平台抽取提問中支付費用﹔微信公眾號通過用戶主動打賞來獲取收益。

　　據新知榜的付費知識排行榜數據，《蔡康永的201堂情商課》位居第一名，預估訂單為30.4萬，預估銷售額為6012萬元。緊隨其后的是《耶魯大學陳志武教授的金融課》預估訂單為26.3萬，預估銷售額為5243萬元。

　　知識付費的繁榮也離不開用戶的自願買單。武漢大學口腔醫學院16級學生張蘩予購買了“為你讀詩”微信公眾號上的古詩節目，可以聽喜愛的詩歌並獲得高品質的古詩解析。她告訴本報，“很喜歡這個欄目，但不知道怎麼支持他們，所以他們的付費節目我就一直在買。”

　　知識服務專家、百道新出版研究院顧問方軍在《2019中國知識服務重要產業趨勢報告》中指出，47%的用戶認為對於有價值的內容，給予提供者合理的報酬是應當的。有41%的人對目前的知識付費滿意。從性別上來看，知識服務用戶的參與性，女性高過男性。在少兒付費領域，家長願意嘗試購買故事、課程和讀書會等。

　　傳統產業也在知識付費浪潮中迎來新一波創新。2017年5月，中國出版集團旗下《三聯生活周刊》線上知識付費平台“中讀”App上線。“我們為什麼愛宋朝”的主題付費內容一個月就賣掉2.8萬份，收入近300萬元，進入當月全國知識付費課程排行榜上前三名。

　　在知識付費的風口下，運營平台、自媒體、傳統產業紛紛突圍，為知識市場帶來新的生機。

　　社群運營是“信任鎖”