基于高校官方网站的高校形象研究

【摘要】本研究以国内高校如何利用官网展示其形象为研究问题，以39所985高校官网为研究对象，运用内容分析法以高校形象的构成和影响因素为基础，对高校官网主图特征、栏目和板块设置、新闻特征等进行编码并进行统计分析。研究发现，985高校官网中主图多校园风景，形象呈现相对单一；栏目和板块设置相似度高，对校友及社会责任相关信息呈现不足；新闻内容多展示科研教学成果，时效性较高；985高校官网形象呈现具有中国特色——党团建设内容突出。研究还发现，大部分985高校没有在官网上展现出自信、权威的形象；高校网站形象呈现水平差异较大等，在此基础上对高校官网如何更好地展现高校形象提出建议。

【关键词】高校形象；高校官网；985

Abstract: This study examines how the 985 universities use their home pages to present images of themselves. The home pages of 39 universities were examined using content analysis. The findings suggest that the main pictures on home pages are mostly landscape, presenting a relatively single image; Columns and plates on home pages are similar, lacking alumni and social responsibility information; News content mostly shows the results of research and teaching, and the news timeliness is higher; Home pages present images with Chinese characteristics. The research also find that most of the 985 universities are not using their home pages to project a strong image, the level of presenting images are quite different . Based on this, the study presents recommendations accordingly.

Key Words: University Image, Official Websites, 985 Universities

一 引言

形象观念是公共关系倡导的六大新观念之一。形象在人们生活中具有越来越重要的意义，人们追逐名牌、消费名牌，实际上是追逐形象、消费形象。 与公共关系有着历史与逻辑承接关系的形象研究，20世纪50年代兴起于西方企业界，国内对形象问题的研究是在20世纪80年代初随着公共关系研究的传入开始的，如今对形象的研究从注重产品形象、企业形象到强调城市形象、区域形象、政府形象、国家形象、政党形象，以及无所不在的各种社会组织的形象。 尽管企业形象方面的研究已经相当成熟和丰富，但服务型组织（如高校）形象方面的研究还相对较少。

大学的形象如何，对其生存和发展影响极大，在美国高校中，公共关系部门把树立学校形象当作主要任务来抓。高校往往需要通过建立良好形象以获取更多的资源、更优质的生源和优秀的师资力量，由此高校形象的塑造和传播就显得尤为重要。 近年来，国内高校也越来越注重对高校形象的塑造。

新媒体时代，互联网成为越来越多人生活中重要的信息来源和渠道。高校官方网站（以下简称“高校官网”）是随着互联网的兴起而产生的一种新型校园媒体，是高校报道新闻、展示学校形象的重要窗口。国外学者Abrahamson发表于2000年的一项研究显示，浏览高校官网是仅次于校园参观的了解学校最重要的渠道。在google或百度中搜索某个大学，排列在第一位的信息通常就是该学校的官方网站，可以说高校官网是展示高校形象最重要的“名片”之一，同时也有越来越多的高校将其官方网站作为营销和公共关系的重要工具。新媒体时代，高校形象不再受制于媒体的报道，学校官方网站使高校拥有了更多的话语权，高校如何利用网络塑造与传播自身形象成为新时期摆在众多高校面前的一个崭新课题。

既然新媒体时代高校官网越来越显示出其突出的作用，那么国内高校是如何利用官网来展示高校形象的，本研究以此为研究问题，以39所985高校官网为研究对象，使用内容分析法，以高校形象的构成和影响因素为基础，对高校官网主图特征、栏目和板块设置、新闻特征等进行编码并进行统计分析。

二 文献综述

（一）高校形象

1. 高校形象的界定及构成

已有研究中，组织形象领域有关高校形象的研究非常有限，反而营销领域在这方面的研究比较多。 由于不同人群对高校形象的感知不同，国外学者的研究大多没有对“高校形象”的概念进行明确界定，而是从不同人群角度出发对高校形象的影响因素和构成维度进行研究（如表1）。

表1:国外学者对高校形象影响因素的研究

国内一些学者在相关研究中对高校形象进行了界定。刘潮临在《论大学形象》一文中指出，社会公众通过自己的感觉、思考和认知，形成对大学的整体印象和评价就是大学形象，大学形象能够综合反映出大学目前的一个整体状况。 李忆华、闰彦斌在《高校形象建设探析》一文中认为“高校形象是人们对高等学校的总体的印象和评价”。 沈红在《中国研究型大学形象探析》一文中认为，“中国的大学形象是大学的本质特征与其外显的社会影响二者相结合的产物，是社会公众对大学的整体感受和综合评价”。